MARKETING EN LA VENTA DE SEGUROS

MARKETING EN LA VENTA DE SEGUROS

El marketing tiene doble objeto, por un lado consiste en buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores a través de una serie de actividades coordinadas, por otro lado, pero de forma simultánea, permitir a las entidades alcanzar sus metas.

Como objetivo principal del marketing es la satisfacción de los clientes, la empresa debe:

• Investigar las necesidades de los clientes para poder crear productos que las cubran.
• Ayudar a generar confianza, que es muy importante en el mundo del seguro
• Hacer llegar estos productos a los consumidores
• Continuar adoptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.

Con esto podemos concluir que el marketing es un conjunto de actividades empresariales directamente interrelacionadas entre si, cuyo objetivo final es la satisfacción de necesidades presentes y futuras de clientes actuales y potenciales.

Hay una interacción continua entre distintos elementos que proporciona un flujo de datos e información.

Es esta información la que debemos aprovechar para conseguir una gestión eficaz de los recursos y el cumplimiento óptimo de funciones, así como la permanente superación de los objetivos marcados.

El objetivo final del marketing es satisfacer las necesidades del mercado, dejando más que claro que su objetivo fundamental es tratar de conseguir a través de las diferentes actividades que realiza la empresa, afianzar e incrementar el negocio de ésta. Por ello cualquier acción se hace de principio a fin de la vida de la empresa y dentro de la misma.

El marketing debe tener una duración en el tiempo, es decir, las actividades de marketing deben ser duraderas y continuas en el tiempo de manera que no solo hablamos del presente, sino que también hay que tener en cuenta las necesidades futuras: el cliente de ahora y mañana, el enfoque actual del marketing en seguros gira en torno al cliente actual o potencial.

Una vez que sabemos lo que es el marketing, ya podemos definir cuáles son las acciones que lo conforman:

• Descubrir las necesidades del mercado
• Diseñar los productos que el mercado necesita y demanda
• Hacer publicidad del producto
• Promocionar el producto
• Distribuirlo en el mercado
• Hacer relaciones públicas
• VENDERLO

Acción final: la venta es la actividad de mayor importancia dentro del proceso de marketing, puesto que hacia ella van destinadas el resto de las acciones.

Los objetivos de la empresa en su vida empresarial, y para lo cual utiliza el marketing se pueden dividir en dos partes: a corto y a largo plazo.

·         Objetivo a corto plazo:

-          Mejorar la imagen de la empresa

-          Ayudar al crecimiento de las ventas

-          Apoyar y optimizar la distribución de los productos

-          Contribuir, en general, al desarrollo empresarial

·         Objetivo a largo plazo:

•     Optimizar el beneficio, es decir, obtener el máximo rendimiento de la actividad comercial de nuestra empresa.
•    Mantener la actividad empresarial en el tiempo, al satisfacer necesidades futuras de clientes potenciales. 
•      Para conseguir todos estos objetivos debe haber una buena planificación previa de las acciones a realizar y una implicación de todos los componentes y departamentos de la empresa puesto que todas las técnicas de marketing son aplicadas por todas las personas que trabajan en la entidad para conseguir las misiones del beneficio y de la continuidad empresarial.

En función de los objetivos marcados en la empresa en cada momento se actuará de una forma u otra, con mayor o menor intensidad, utilizando diferentes políticas.

·       Política de productos: se tomarán decisiones sobre el diseño del producto, se analizarán los productos de la competencia y de la propia empresa, se elegiría una marca y realizará un modelo, etc…todo ello teniendo presente cuál es el objetivo último de la empresa y las características especiales del producto a comercializar el seguro.

·       Política de precios: la importancia del precio del seguro varía en función de los diferentes ramos y probablemente es menor que en otros productos.

·        Política de distribución: la acción más importante a tomar con el canal de distribución es la lección del sistema de distribución.

-       Agentes

-       Corredores

-       Venta directa

-       Teléfono

-       Internet
La utilización de uno o varios canales dependerá de la política general de la empresa, del producto comercializado y del segmento de clientes potenciales al que nos dirigimos. En definitiva, se tratará de buscar el idóneo para cada situación determinada y tratar de explotar al máximo de formas de distribución con el mayor rendimiento.

En función del sistema elegido se utilizarán otras acciones:

-       La formación

-       La motivación de la red comercial

-       La diversificación de canales

·         Política de comunicación: donde las acciones son:

-    La publicidad para darse a conocer, mejorar su imagen o informar sobre sus productos

-  La promoción que pretenden incrementar las ventas de un producto concreto en un   espacio de tiempo limitado.

 Además dentro de la política de comunicación hay que distinguir:

-    La comunicación externa (hacia clientes, proveedores, etc)

-     La comunicación interna (hacia los empleados y colaboradores de la empresa)

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto y de los vendedores de dicho producto.

Cuanto más conozca el mercado, sus necesidades y su composición, mejores decisiones podrá tomar, de esta forma se puede dividir el mercado en tres ideas:

·         Mercado teórico: que está formado por:

-       Personas aseguradas

-       Personas que no lo están pero podrán estarlo

-       Personas que no quieren asegurarse

·         Mercado actual: que está formado por:

-       Número de pólizas en vigor

-       Total de primas

-       Capitales aseguradas

·         Mercado potencial: que está formado por:

-       Hombres y mujeres de una cierta edad

-       Familiar con ciertos ingresos

-       Empresas con cierto tamaño o naturaleza

Existen diferentes clasificaciones de los mercados, entre más habituales tenemos:

·         En función de segmentación:

-   Mercados internacionales, nacionales, regionales, etc .

-   Mercados para la tercera edad, para jóvenes, etc

-   Mercados de renta alta, media, baja…

·         En función del tipo de producto o servicio:

-       Mercados de productos duraderos.

-       Mercados de productos perecederos

-       Mercados de servicios (por ejemplo los seguros)

·         En función del tipo de cliente:

-   Mercado de consumo

-   Mercado industrial.

·         En función al grado de competencia:

-       Mercado de demanda

-       Mercado de oferta

El mercado local es el conjunto de compradores reales y potenciales de nuestros productos o servicios en la región y el conjunto de mediadores de seguros donde se desarrolla nuestra actividad.

Por lo tanto, el mercado local es el conjunto de personas que se dedican a comprar y vender en nuestra zona de influencia.

Por esa razón, la zona concreta donde desarrollamos nuestro negocio va a necesitar sus tratamientos específicos de marketing adaptados a sus características, si bien se deberá hacer de forma coordinada y coherente con las estrategias y políticas de la aseguradora.

Es muy importante la selección y formación de los distintos colaboradores comerciales, su motivación y las actividades publicitarias y promocionales del punto de venta. En estas acciones deberán llevarse a cabo en el mercado local, en coordinación con la aseguradora.

Los resultados que al final de cada año obtiene la aseguradora son la suma de todos los resultados obtenidos por cada miembro del equipo de forma que la aplicación de técnicas de marketing adaptadas a las situaciones concretas de mercado resulta fundamental para alcanzar una política comercial.

La investigación comercial es una parte integrante del sistema de información del marketing. Esta investigación comercial contribuye a los procesos de generación, análisis, almacenamiento y distribución de la información que sirve para la toma de decisiones ante situaciones específicas.

-          Estrategias a seguir

-          Planificaciones

-          Metas y objetivos en ventas

Realizamos una búsqueda de datos en nuestra área de influencia sobre:

-          Distribución de industrias

-          Densidad de viviendas

-          Número de bancos

-          Abonados de teléfono

-          Parque de automóviles, etc

Una vez analizada la información obtenida podemos tomar decisiones sobre él, y valorar las posibilidades de expresión en base a la nueva configuración económica que adquiera la zona.

La recogida de estos datos es una de las tareas más importantes del Estado de Mercado y dependiendo del tipo de investigación que se vaya a efectuar, clasificamos nuestra información en dos tipos:

·      Datos primarios: proporcionan los datos que se buscan específicamente para el estudio

-          Las condiciones de la zona

-          Opiniones sobre un producto

-          Un programa a una póliza

Proporcionados por los vendedores y consumidores

·      Datos secundarios: son aquellos ya existentes y que en su día fueron recogidos con otra finalidad como ser:

-          Informes internos de la compañía

-          Informes y publicaciones oficiales

-          Compañías, asociaciones y otros organismos privados

-          Organizaciones e institutos universitarios de investigación

-          Bibliotecas estables o privadas

El conocimiento de nuestra zona de acción es vital para tomar una decisión empresarial, porque se debe realizar un exhaustivo estudio de mercado local sobre:

·         El consumidor: es la mayor fuente de información acerca del mercado local, analizaremos:

-          Sus hábitos de consumo y sus motivaciones de compra

-          Sus opiniones sobre nuestros productos y los de la competencia

-          Su aceptación de los precios

-          Sus preferencias y necesidades

·         El producto: con respecto al cual tendremos en cuenta lo siguiente:

-          Estudios sobre la siniestralidad de los productos

-          Evaluación sobre su aceptación

-          Evaluaciones comparativas sobre la competencia

-          Estudios sobre coberturas

·         El mercado: en cuanto al mercado trataremos:

-          Cuantificación del mercado

-          Participación por entidades

-          Estimación del mercado real y potencial

-          Estudios sobre la distribución

-          Medida de la efectividad del equipo de ventas

-          Estudios sobre el punto de venta

·         La publicidad sobre la que realizaremos estudios:

-          A priori y posteriori de la realización de una campaña

-          Sobre comprensión del mensaje

-          Sobre eficacia publicitaria

-          Motivacionales

Además pre-tesis de anuncios y campañas

Realizar una investigación comercial en nuestro entorno es un proceso completo y complejo, además de muy costoso.

Por ello es primordial y necesario ir directamente a la información que se puede considerar imprescindible en el estudio del mercado local, es decir, realizar un análisis de los clientes actuales. Para ello tenemos una serie de instrumentos como:

·         Análisis de ventas: con los datos existentes en la propia sucursal se pueden ver los puntos fuertes y débiles de las ventas pasadas y futuras. Esto servirá para preparar el plan de actuación comercial del próximo año y controlar los resultados comerciales que se están consiguiendo.

·    Estudios de mercado: su utilización es poco corriente a nivel local, dada la necesidad de la intervención de un organismo especializado, pero facilitan gran información como:

-   El número de asegurados que pertenecen a un grupo o categoría socio-profesional, interesados por un determinado producto.

-          Distribución geográfica de los asegurados en una zona determinada

-          El grado de notoriedad de una entidad en una localidad o región.

·     Estudios de motivación: también poco habituales por sus requerimientos de expertos, pero es bastante útil para conocer las sensaciones de los clientes y los mediadores.

La previsión de ventas o el conocimiento de las ventas posibles necesita saber cuál es la participación que está consiguiendo la entidad en su zona, para ello es necesario contar con:

•              Qué información necesitamos:

-   ¿cuántas personas(o cosas) podrían asegurarse en el ramo X? Mercado potencial

-   ¿cuántas de estas personas podrían asegurarse en nuestra compañía, con nuestros productos?

-   ¿cuántos podremos (o queremos) asegurar el año que viene? Previsión de ventas

•             Aspectos relevantes:

-        ¿cuál es nuestra actual cuota de mercado en la zona?

-       ¿cuáles son nuestras condiciones presentes y previstas en cuanto a distribución (canales a utilizar, número de agentes?

-     ¿cuáles son los medios publicitarios y de comunicación en general de las que vamos a disponer?

-         ¿cuál es la situación y las políticas de la competencia en nuestra zona?

-     ¿cuáles son las condiciones económicas y legales de nuestra zona (actuales, previstas y generales como: inflación, paro, tipo de interés o asuntos fiscales)?

Las diferentes características que posee cada mercado hace que tomemos decisiones diferentes en función de donde actuemos hay que tener en cuenta lo siguiente:

-          Niveles de renta y renta per-cápita

-          Niveles de estudios

-          Número de hombres, mujeres y estado civil

-          Pirámide de edades

Características del área: aquí se recogen gran cantidad de datos como por ejemplo:

-          ¿qué poblaciones abarca?

-          ¿cuál es el número de habitantes de cada población?

-          Clases de transportes disponibles

-          ¿qué periódicos, revistas, emisoras de radio y tv de especial interés existen?

-          Número de servicios sanitarios, públicos o privados

-          Número de centros de enseñanza, empleados y profesores, etc

-          Número de comercios al por mayor y detalle etc.

Otras características:

-          De censo, transporte, medios de comunicación, educación, empresas

-          De establecimientos sanitarios, número de viviendas

-          Situación de la propiedad de las viviendas

-          Valor del metro cuadrado

También es importante conocer la situación de la competencia y diseñar una adecuada estrategia como también tener un informe detallado sobre él:

Datos a recoger:

-          Nombre de la entidad competitiva

-          Fecha de apertura de la ficha

-          Ramo o modalidad de seguro

-          Naturaleza y nombre del producto

-          Garantías ofrecidas

-          Importe de las garantías- tarifa (dos ejemplos de tarificación)

-          Puntos fuertes con relación al producto de nuestra compañía

-          A quien va dirigida la sección publicitaria

-          Otros (presentación de producto, etc)

Por cada informe abrimos un expediente que debe constar en dos partes:

·         Información de los productos vendidos por competencia: esta información nos permite:

-          Conocer en un momento dado el poder relativo de un competidor

-          Posibilidades de evolución o de reacción

-     Conocer las acciones de un competidor y preparar mejor la estrategia comercial de la   sucursal

-      Informar y animar mejorar la fuerza de ventas de la sucursal preparado por ejemplo los  argumentos a favor de los productos

-          Concebir y dirigir mejor las acciones de venta de publicidad y de promoción de sucursal.

-          Determinar con más seguridad la política de relaciones con la competencia

-          Competencia en cuentas sistemáticas

·         Conocimiento del mercado: dentro del conocimiento de un mercado conveniente identificar la forma de moverse en él, es decir, las estrategias de crecimiento y de desarrollo en este mercado.

Dicho crecimiento se puede realizar a tres niveles:

-          Crecimiento intensivo

-          Crecimiento integrado

-          Crecimiento diversificado

Tras la investigación comercial sobre el mercado sabremos:

-          Dónde estamos

-          Cuáles son nuestras posibilidades dentro del mercado

-          Hacia dónde nos queremos ir

Por lo tanto ya podemos intentar conseguir nuestros objetivos mediante la elaboración de un plan de marketing:

TÉCNICAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

Si bien la venta es un concepto dinámico y evidentemente práctico que se va enriqueciendo con la experiencia. No cabe duda de que existen unas bases y directrices (basadas en la experiencia) que pueden estudiarse y tenerse en cuenta según la ocasión y la naturaleza de cada gestión.

Dos puntos esenciales para las técnicas de ventas son:

•         El producto
•          La atención al cliente

Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor.
Si bien la venta como vamos a ver es un concepto dinámico y sobre todo práctico que se va enriqueciendo con la experiencia, no cabe duda que existen unas bases y directrices (aprendidas precisamente de esas vivencias) que se pueden estudiar y tener en cuenta según la ocasión y la naturaleza de cada gestión.

Veremos aquí una serie de ideas y conceptos básicos para comprender mejor en qué consisten estas técnicas:
La venta es un proceso de comunicación en el que los diferentes elementos intervinientes y las etapas que se van produciendo interactúan entre sí.

A través de este proceso se llega a distintos resultados, por supuesto el resultado que se busca es el de aceptación (compra) de nuestro producto por parte del cliente.

En este procedimiento dinámico intervienen siempre dos interlocutores (como mínimo):

-          El vendedor

-          Posible cliente

Las circunstancias que se den en esta acción de venta harán que el producto o el servicio se perciban de una forma u otra y acabe finalmente contratado o no por su posible destinatario.

·    Función comercial: se suele considerar como función comercial al conjunto de todas aquellas actividades que realizan las empresas con el fin de poner a disposición de sus clientes actuales y potenciales, los servicios (y bienes) que proyecta, crea, produce y distribuye en una posición ventajosa frente a sus competidores, gracias al reconocimiento y preferencia del consumidor.

A menudo nos encontramos con una serie de “mitos” que rodean el mundo del marketing y la venta, veamos los más comunes.

-        El vendedor: ¿nace o se hace? La venta no es una cualidad innata en la persona, ya hemos comentado que se trata de un proceso y como tal requiere de un aprendizaje para adquirir ciertas habilidades para poder acabar dominando cualquier situación que pueda darse en un desarrollo.

-          Las técnicas de venta: lo son todo, es evidente que las técnicas de venta son importantes para resolver y avanzar en momentos clave de negociación. Pero todas las técnicas no son igualmente útiles para todas las personas ni para todas las situaciones. Como hemos indicado las diferentes técnicas nacen de la experiencia y no todos tenemos las mismas experiencias a la hora de tratar con las personas o los productos y servicios.

Para convertirse en un profesional de la venta y de la venta de calidad, deben desarrollarse y adquirirse una serie de conductas que ayudarán a alcanzar ese objetivo.

-        El buen comercial: un buen comercial puede vender a cualquier persona o cualquier cosa. Un profesional de la venta no puede ni debe vender cualquier producto o servicio a cualquier cliente.

Sólo se puede y debe vender a quien lo necesite y pueda pagar. En un proceso de venta debe existir un perfecto ajuste entre las características del producto o servicio a cualquier posible cliente.

Un buen comercial debe ser selectivo, planificar y establecer prioridades entre sus clientes. Debe dominar y ser consciente de que la clave está en el binomio producto-necesidad.

Falsos mitos sobre la actividad comercial:

-   Es necesaria una gran facilidad de palabra…llevándose siempre hacia su terreno la conversación

-          La venta importante se realiza en….ambientes lúdicos (cenas, practicando deportes con el cliente, tomando una copa…)

-          Es una labor individual….solo se puede fiar de uno mismo

-          El cierre siempre requiere….atenciones especiales como descuentos, detalles de pequeños regalos publicitarios

-          Hay que tener un perfil….agresivo y con gran atrevimiento

El seguro reúne una serie de características que hacen muy especial su venta. 

• Servicio “intangible” por excelencia. 
• Complejidad técnica: diversidad de modalidades y ramos que el cliente de la calle no   conoce habitualmente. 
• Terminología propia: existe una “jerga aseguradora” que no es fácil de compartir con el  consumidor. Soporte jurídico y documental complicada: normativa, nota informativa, solicitud,   proposición, condicionados, etc. 
• Reminiscencias históricas: imagen social del sector asegurador no muy positiva sobre todo por el tema de la “letra pequeña”

Aquí tenemos 5 conceptos que nos ayudarán a superar las dificultades comentadas:

El vendedor no nace, se hace a través del aprendizaje y la práctica y para ello dispone de las técnicas de marketing y de una serie de actitudes y aptitudes frente a la venta que son:

•            Profesionalidad
•           Solvencia
•           Transparencia
•          Confianza
•         Cercanía

Además debe contar con un buen asesoramiento y una buena información del cliente y del producto.

En la actualidad, el profesional encargado de la comercialización de seguros en sus diferentes modalidades (agentes, corredores, asesores, mediadores,…) se concibe como una persona preparada (con proyección y formación).

En definitiva, muy lejos del vendedor individualista con gran capacidad oratoria y que presione al cliente con determinadas tácticas hasta “colocar” la póliza olvidándose luego en el momento del siniestro de cualquier gestión.

De este nuevo profesional se requiere:

-          Unos conocimientos técnicos (tarifas, exclusiones)

-          Nivel cultural alto de fiscalidad, seguridad social, coyuntura económica…

-          Capacidad organizativa

-          Representación de la compañía, imagen y profesionalidad

-          Gusto por las relaciones personales

-          Discreción y responsabilidad

-          Dinamismo y optimismo

Una “venta inteligente” no se basa sólo en habilidades de negociación y relación interpersonal con el cliente.

Cada vez requiere una capacidad de organización y gestión que haga más eficaz el trabajo, es decir desarrollar metódicamente pautas de actuación que rentabilicen cada contacto y multipliquen los resultados positivos, contando además con las posibilidades de las nuevas tecnologías que facilitan muchas labores.

He aquí algunos de los elementos que ayudarán a esa organización eficaz de la actividad comercial.

·      Un punto de partida indispensable es una buena base de datos tanto de clientes como de prospectos que deben ir alimentándose y enriqueciéndose con nueva información.

·         Información proveniente de las propias gestiones y experiencias del vendedor.

·     Las tradicionales fichas de papel han dejado paso progresivamente a otros soportes más modernos basados en las nuevas tecnologías (PC, smartphones, tabletas, programas específicos) y que permitan posibilidades de una manera más ágil y sencilla.

La ficha de gestión constituye la unidad básica de recogida de información que cualquier comercial debe manejar.

Podríamos decir que el contenido fundamental de esa ficha constaría de:

-        Datos identificativos: nombre y apellidos, dirección, e-mail, estado civil, número de hijos,  etc

-        Datos a nivel profesional: empresa, departamento, cargo, etc

-   Perfil de necesidades: capacidad económica, gasto potencial, productos o servicios    actuales, proveedores, aficiones,…

-        Histórico: origen del contacto, visitas efectuadas, resultados obtenidos. Puede ser útil, un  código de situación que nos haga ver rápidamente su actual estado. Por ejemplo: cliente, prospecto visitado con trámite…

-   Por otro lado la estructura del fichero podrá adecuarse según el tipo de actividad o naturaleza de la empresa y producto o servicio objeto de venta.

Después de cada gestión es importante volcar en nuestro fichero toda la información obtenida y proyectar próximas acciones.

El fichero debe ser constantemente alimentado con información interna y externa, debe ser algo vivo y dinámico que se maneja diariamente. Este fichero es el punto de partida de la planificación de la actividad de cada comercial a partir del cual construir sus rutas de visitas y contactos.

Consejos para la correcta explotación de nuestra cartera de clientes:
Practicar “networking” consiguiendo que los propios clientes se conviertan en prescriptores sobre todo aquellos que están satisfechos de modo que puedan aportar nuevas referencias.

·         El boca-oído es una de las técnicas más efectivas

·         Extrapolar los datos del perfil de nuestro cliente tipo a otras bases de datos.

La segmentación buscando la mejor adecuación producto-necesidad es garantía de éxito.

Por ejemplo: si nuestro cliente más habitual en un determinado producto se encuentra en la franja de edad de los 45 a 55 años y vamos a empezar una prospección en un colectivo nuevo para ofrecer ese producto, empezando por esas edades.

Debemos obtener la máxima rentabilidad de las referencias considerando la fiabilidad de la fuente, la cantidad de información y su coste junto con el grado de acercamiento que realmente tenemos.

Hagamos una reflexión previa a un concepto importante para la eficacia de la labor comercial: la adecuada gestión de tiempo.

Cada venta nos llevará a un 15% de todo el proceso en presencia del cliente. El restante 85% se irá en preparación, prospección, trámites administrativos, desplazamientos,…

El objetivo es reducir al máximo las actividades superfluas que no aporten valor a nuestra actividad comercial para finalmente conseguir más tiempo de visitas.

Concentración de visitas en una misma zona geográfica.
Es útil diseñar rutas para rentabilizar desplazamientos agrupando las visitas en una misma área para evitar la dispersión y, por tanto, aumentar la eficacia en coste y tiempo de ese viaje.

Duración y frecuencia de visitas.
No existe una respuesta universal sobre las cuestiones acerca del tiempo límite de cada visita y del tiempo que debe llevar visitar a un cliente.

La tipología de visitas es muy variada y según su objeto de duración será distinta.

La técnica de la escucha activa
La mejor forma de conseguir una comunicación eficaz y bidireccional es aplicando la escucha activa.

Teniendo en cuenta que, en el mejor de los casos, dispondremos de una información básica del posible cliente obtenida de nuestro fichero, el momento de contacto personal es el momento ideal para conseguir más detalles y llegar a ofrecer la verdadera solución que va a necesitar.

La escucha activa no consiste sólo en dejar hablar a nuestro cliente, sino en conseguir aprovechar los mensajes y dirigir la entrevista hacia los puntos clave para el diseño de la oferta personalizada, ¿cómo conseguirlo?, podemos decir que hay que desarrollar una selectiva y empática.

He aquí algunas sugerencias para practicar esta técnica, que parece simple pero tiene su complejidad: 

• Crear un clima agradable y distendida par que el cliente se sienta a gusto. 
• No interrumpir nunca su discurso, en todo caso reforzar con expresiones de comprensión y asentimiento para demostrar que estamos siguiendo su explicación. 
• Hacer pequeños resúmenes de sus mensajes para cerciorarse de que estamos atendiendo lo que nos está transmitiendo y centrar la conversación en los aspectos clave. 
• Mantener durante todo el encuentro el mismo nivel de atención con cierto grado de autodisciplina. Si en algún momento decae el interés por parte del posible cliente, generar preguntas o comentarios que devuelvan la intensidad al encuentro. 
• No hacer valoraciones sobre la información transmitida, pero sin matizar e incluso decir que no al cliente, esto reforzará la imagen de profesionalidad, todo ello con la debida suavidad y educación. 
• No des por supuesto nada, si algo no tiene claro, pregunte al cliente. 
• Estar atento al lenguaje corporal del interlocutor y al nuestro propio para detectar posibles síntomas de desconexión o falta de sintonía (postura, mirada, gestos, etc).

Ademanes y posturas adecuadas

•  El lenguaje no verbal del comercial tiene suma importancia para transmitir sensaciones a nuestro posible cliente, por ello debe evitar gestos y posturas forzadas.
• La naturalidad en estos casos es la mejor arma, reforzando aspectos que puedan reforzar una situación de atención, sinceridad o confianza.
• Mirada directa y clara, fijándola en los ojos de nuestro cliente (interlocutor) alrededor del 70%, tanto cuando él nos habla como cuando lo hacemos nosotros.
• Estrechar la mano con la firmeza pero sin apretar demasiado y con una sonrisa sincera, no forzada.
• Evitar movimientos bruscos, no mover excesivamente las manos, aunque pueden ayudarnos a enfatizar, ni gesticular en exceso. Postura erguida.
• Respetar una distancia prudencial, es decir, no aproximarse excesivamente para no invadir el espacio vital de la otra persona.
•  Discreción en la imagen, adecuado al tipo de vestuario, a la situación evitando símbolos que pudieran no compartirse (política, religión, deporte, etc)

Ejemplo: el uso de la corbata puede ser muy apropiado en determinadas situaciones más formales, por el destinatario o el lugar de celebración, pero mal visto en otros ambientes más rurales, donde la corbata puede llegar a transmitir demasiada seriedad e incluso desconfianza.

Lo mismo puede suceder en el caso de las mujeres con un excesivo maquillaje o perfume.

A tener en cuenta: las micro expresiones, hay que considerar que existen micro expresiones faciales que duran décimas de segundos que son totalmente reveladoras del estado de ánimo de nuestro interlocutor.

El teléfono suele ser habitualmente una de las primeras vías de contacto con nuestro cliente. Recogemos aquí algunos consejos útiles en el manejo del mismo y en situaciones llamadas “en frío”.

Argumentario

Procura realizar llamadas en frío de manera aislada, planear lo que vamos a decir con antelación suele dar buenos resultados. Puede ser interesante escribir un argumentario básico y tratar de aprenderlo hasta que se automatice. Además, a medida que los candidatos nos hacen objeciones, comentarios o preguntas podemos ir enriqueciendo ese argumentario.

Si el objetivo de la llamada es concretar una entrevista, centrémonos en conseguirlo, fijemos una fecha, hora y lugar, agradezcamos la atención y despidámonos.

La llamada sonrisa telefónica es esencial

El uso del humor debe ser el justo, hay que ser prudente porque demasiadas bromas inicialmente pueden restar seriedad y profesionalidad al contacto.

En definitiva, cuando mayor haya sido la preparación de la llamada consultando la posible información disponible y haciendo una previsión de contacto y de cómo puede desarrollarse (puntos clave, objetivo, tono) mayor posibilidad de éxito tendremos.

Para llevar a cabo una venta de calidad son necesarias dos premisas que a veces se dan por supuestos y no siempre están claras.

El comercial debe tener un conocimiento de la gama de productos tanto desde el punto de vista técnico (características, coberturas exclusivas) como comercial (beneficios, perfil, ventajas).

Pero además para ofrecer un verdadero servicio personalizado el comercial tiene que conocer los productos de la competencia, al menos más significativas del mercado e incluso del entorno social jurídico y fiscal que condicionan ese determinado producto o servicio.

En el caso de los seguros, al tratarse de un producto intangible, en el proceso de venta no puede contarse con el apoyo de mostrar físicamente el producto para que el posible comprador lo analice o lo explore. Por ello, toma aquí, si cabe más importancia el acercamiento de los posibles beneficios y cualidades del producto en cuestión con las necesidades concretas del cliente.

A tener en cuenta:

A la hora de vender seguros es importante presentar soluciones a las inquietudes o problemas planteados por el cliente y no abrumarle con la lista de coberturas del producto.

Piensa en los beneficios que puede desear un cliente en cada una de las modalidades del seguro como por ejemplo:

-       Seguro de hogar: precio, seguridad, robo, incendio, asistencia, comodidad para comunicar siniestros.

-        Seguro de salud: amplio cuadro médico, rapidez en la atención, cobertura dental…

-        Seguro vida-ahorro: solvencia, crecimiento del capital, degravaciones

-       Seguro de vida-riesgo: seguridad familiar, prima que no varíe, capitales mayores en caso de accidente, asesoramiento al beneficiario.

Una determinada característica del mismo producto puede llenar una necesidad básica para una persona, y ser decisiva en su decisión de compra, pero para otra esa cualidad puede no importar nada y ser determinante en otra en concreto.

La competencia

Los productos de los competidores deben ser conocidos para un desarrollo profesional de la venta y poder argumentar objeciones del cliente y establecer posibles comparaciones.

Para tener ese conocimiento se requiere en ocasiones, algún proceso de investigación están muy al día en el sector, lectura, actualización constante…

Se trata no sólo de conocer descriptivamente los productos de la competencia sino también su política comercial, campañas, promociones, organización, etc. cuantos más datos tengamos, más útiles pueden sernos en un momento del proceso de venta.

No olvidar!!

No es aconsejable hacer una crítica destructiva de los productos de la competencia, es mejor centrarse en la ventaja diferencial que nuestro producto puede aportarle a nuestro posible cliente.

Para obtener ese conocimiento y llevar a cabo una gestión de venta adecuada pueden y deben utilizarse en la medida de lo posible, apoyos y herramientas.

Algunas herramientas son indispensables, y otras deseables:

-          Formación de la compañía

-          Folletos y catálogos

-          PC, portátil y Tablet

-          Smartphone

-          Tarifas

-          Recortes de prensa

-          Asistencia a eventos y conferencias

-          Fichas informativas.

Además de todas las habilidades y posibles técnicas de apoyo en la relación comercial que hemos visto, también influye el estilo o características del vendedor.

Y por supuesto, no podemos perder de vista el perfil del posible cliente con el que tratemos. De hecho existen ya algunas compañías que no dividen su cartera de clientes por segmentos, rutas o cuentas, sino que la hacen por estilos de compras y toma de decisiones y asignan a cada cliente un comercial que sintoniza con él, tratando de conseguir relaciones más fluidas y duraderas.

Con este método, el autor Mc Clellan define tres arqueotipos que todas las personas tenemos y que aplicados al ámbito comercial pueden aportar determinados estilos a la hora de desarrollar la venta.

Muy sintéticamente estas serían sus cualidades. Hay que tener en cuenta que ningún modelo se da puramente en cada uno de nosotros, sino que en cada individuo puede incidir uno más que otro. Las tres C hacen referencia a: Cabeza, Corazón y Coraje.

·         Cabeza: son personas con frialdad analítica que toman decisiones basadas en un análisis racional de los datos, de un modo casi científico. Planifican y organizan en base a la razón.

·         Corazón: son personas que están orientadas a las relaciones humanas. Desarrollan gran efectividad y solidaridad creando ambientes agradables.

·   Coraje: este perfil prefiere la acción frente a la reflexión. Están orientadas al logro, a la implementación, suelen ser personas con gran empuje.

También hay tres estilos que pueden darse en una relación comercial, y lógicamente a veces, se entremezclan en un mismo vendedor, aunque siempre suelen predominar uno de ellos a la hora de interactuar con un cliente y son:

·      Estilo cañonero: es aquel vendedor que ofrece una cantidad ingente de información al posible cliente. Presenta profusamente la empresa y el producto, habla con detalle de todas las cualidades y beneficios sin saber muy bien en cual centrarse.

Aparentemente es un buen comunicador, pero tiende a hablar demasiado, y por tanto a no escuchar al cliente. Por eso, le ofrece todas las argumentaciones posibles volcando excesiva información al cliente que puede llegar a quedar abrumado.

El ser humano tiene un límite para la capacidad de retención y ya no prestamos atención cuando llegamos a ese punto de saturación.

Es en definitiva un comercial que en el proceso de venta lanza “obuses” cuando realmente no es necesario y eso le convierte en ineficaz. Es un estilo propio de vendedores junior que están empezando. Esta situación sería lo que nuestro refranero conoce como: “matar moscas a cañonazos”.

·         Estilo cazador: se trata de un vendedor que conoce muy bien la ventaja competitiva de su empresa y su producto, por lo que siempre utiliza las mismas armas (argumentos), independientemente de quien se encuentre delante.

Sabe que esos argumentos le funcionan y es incapaz de cambiar de registro en diferentes situaciones, puede decirse que funciona “a piñón fijo”, por ello será muy reacio a cualquier sugerencia o cambio.

Podrá recibir nuevos enfoques, pero él volverá siempre a lo que tradicionalmente le viene funcionando, incluso ante algún fracaso.

Este estilo suele darse en comerciales con cierta experiencia que han depurado los argumentos imprescindibles y han desarrollado su propio “guión” del que no se salen aunque se encuentren ante situaciones nuevas con distintas necesidades.

·         Estilo franco-tirador: este estilo se diferencia bastante de los otros dos. En este caso, el vendedor elige cuidadosamente el arma precisa para cada cliente, es decir, utiliza argumentos idóneos para la necesidad y la motivación de compra del cliente en cuestión.

Prefieren escuchar antes de hablar, para que sea el propio cliente quien haga palpable qué necesidad desea satisfacer y luego ofrecerle sólo el argumento más adecuado.

Suelen ser profesionales que conocen las técnicas de marketing y que desarrollan métodos conocidos y contrastados como el asesoramiento consultivo.

Están abiertos al cambio y comprenden que el éxito está en la combinación correcta del binomio: producto-cliente.

Existen clichés de clientes que podemos encontrar repetidamente en nuestras relaciones comerciales.

Ante una misma propuesta podemos reaccionar de diferentes maneras según las circunstancias (estado de humor, antecedentes, estrés…) y cada persona tiene unas expectativas distintas a la hora de acercarse o tener una relación con una empresa que pretende ser su proveedora de productos y servicios.

En conclusión, si bien cada persona, cada cliente, es un mundo si pueden identificarse algunos arqueotipos que por su comportamiento pueden englobarse en grupos similares a los que tratar de una manera similar.

TÉCNICAS DE VENTA CLÁSICAS

Todo el mundo cuando compra trata de cubrir una necesidad, una carencia o insatisfacción, pero lo que a seguros se refiere es necesario buscar y localizar activamente a esos clientes a pesar de que pudiesen tener esa realidad.

El comercial de seguros trata de dirigir al comprador a lo largo de este proceso de compra para que descubra sus propias necesidades de seguro, adopte una decisión favorable de compra y lo que es más importante, continúe satisfecho a lo largo del tiempo.

Distintas fases en las que se puede desarrollar una venta

Teniendo claro que la venta es un proceso de acercamiento entre las necesidades del comprador y la adecuación del comercial en el proceso de compra, a través de una serie de etapas que se interrelacionan entre sí que son:

-          Fase preparatoria

-          Fase de ejecución

-          Seguimiento de los resultados

Veremos estas etapas para profundizar en su conocimiento y descubrir en base de experiencias algunas técnicas para sacar el máximo partido y lograr el resultado final.

Este objetivo final no es otro que nuestro cliente adquiera nuestro producto, convencido que ese servicio o producto va a satisfacer sus necesidades.

Prospección

El primer paso es identificar aquellas personas que son potenciales clientes para nuestros productos. A este paso se le denomina como prospección.

La prospección no consiste únicamente en obtener simples nombres o listados para contactar, es necesario aplicar un método estructurado y profesional.

Un comercial de éxito hace de la prospección un hábito, consiguiendo una corriente continua de posibles clientes y sabe los ratios que necesita para obtener la máxima rentabilidad.

Por ejemplo: de cada 100 candidatos, establece 30 contactos de los que a su vez consigue 15 entrevistas iniciales de las cuales se transforman en 6 ventas.

¿Dónde podemos encontrar posibles candidatos?

Debemos aplicar cierta planificación y estrategia en esta búsqueda aprovechando todas las herramientas que ya se han comentado, principalmente nuestro propio fichero del que se debe obtener la máxima información y extraer nuevas referencias.

Nuestras fuentes pueden ser:

-          Relaciones personales

-          Centros de influencia

-          Cadena de referencias

-          Propio fichero de clientes

-          Venta cruzada

-          Maillings

-          Grupos afines

-          Práctica de networking

Referencias personales

Se trata del círculo más cercano al comercial en el que es mejor un conocido y donde, por tanto, tendrá menos obstáculos para recibir entrevistas. Se supone que la barrera de desconfianza inicial aquí está superada y que la comunicación va a ser más fluida. Sin embargo debe evitarse la compra por compromiso y acercar el producto o servicios a conocidos que realmente lo necesiten, pues en caso contrario a lo largo de esta relación saldría deteriorada a causa de esa venta.

Otro peligro que suelen cometer los comerciales más junior es agotar su labor de prospección en este círculo y pensar que cuando se han acabado los contactos ahí, ya no existe horizonte más allá de los familiares, amigos o compañeros.

Centros de influencia

Son personas que por alguna razón ostentan una posición de dominio o privilegio en la zona que nos interesa, que conocen al comercial y que están dispuestas a dar nombres de posibles candidatos para que se les ofrezca el mismo producto que ellos ya tienen y del que están plenamente satisfechos y convencidos.

Es decir, están como prescriptores de nuestro producto y empresa por lo que la confianza de que su recomendación supone un beneficio para los destinatarios debe ser total. De lo contrario, el riesgo de quedar mal con esas personas le frenará en su decisión.

Ejemplo: imaginemos el dueño de una asesoría fiscal y contable en una localidad pequeña que conoce perfectamente el producto y la empresa (porque él mismo es cliente) y está dispuesto a recomendar a sus clientes porque cree les va a venir bien suscribirlo según sus necesidades.

Así, los productos que serían idóneos en este caso son:

-          Plan de pensiones

-          Plan de previsión asegurada

-          SIALP o un  PIAS

Cadena de referencias

Es la típica recomendación que un cliente o mero candidato nos hace indicándonos a otras personas que podrían estar interesadas.

El problema puede ser identificar el momento para proponer esa posibilidad. Había que aprovechar un momento positivo que le inspire al cliente confianza para recomendar el producto.

Ejemplo: al firmar la solicitud, al solucionar un siniestro de manera correcta,… y siempre de un modo directo:

-       ¿le importaría que pudiera ver de su parte a alguna persona que pudiera estar interesada en este producto…?

Venta cruzada y propio fichero de clientes

Nuestra propia cartera de clientes debe ser también una fuente de nuevo negocio en varios sentidos, uno de ellos desarrollando la venta cruzada.

Por otro lado, el propio cliente de un determinado producto puede ser objetivo de otro producto o servicio de nuestra gama que venga a completar sus necesidades de una manera integral.

Ello reforzará su fidelidad por su asesoramiento y ayudará a incrementar nuestro negocio de una manera más sencilla que abriendo nuevos mercados.

Además a través de la venta cruzada se consigue precisamente hacer llegar nuevos productos a clientes ya existentes estudiando sus posibles necesidades.

Ejemplo: nuestros clientes de seguro de automóvil pueden ser susceptibles según su edad y características de ser ofertados otros tipos de seguros que pueden tener con otras compañías (seguro de asistencia, defensa jurídica, etc…)

Con estos envíos podemos establecer un primer contacto tanto con clientes de nuestra base de datos como con nuevos candidatos.

Con el adecuado seguimiento nos debe llevar a establecer nuevas entrevistas. Pensemos que no es necesaria una gran creatividad para llamar la atención de nuestros destinatarios, vale más un correcto enfoque con una solución que realmente pueda interesarle y que el mensaje sea claro.

Maillings

Se trata de un instrumento que complementa perfectamente la actividad comercial, pero que debe ser adecuadamente gestionado para sacar todo su provecho.

A tener en cuenta: son preferibles micromaillings manejables y seguibles, que grandes micromaillings que supondrán un despilfarro importante de recursos.

Grupos afines

La búsqueda de candidatos en colectivos que teóricamente guardan similitudes y que por tanto, pueden ser tratados desde un punto de vista comercial de un modo semejante, es muy útil para la actividad comercial.

Sin embargo, la segmentación no es una mera división de un grupo de personas en subgrupos a los que ofrecer un producto o servicio igual.

Segmentar supone aplicar criterios que permitan que esa división sea eficaz y pueda ser aprovechada para diseñar oferta a la medida.

Ejemplo: si tenemos un listado de un Colegio Profesional, una Asociación o un club deportivo, en principio a todas esas personas les pone puntos comunes al pertenecer a esos colectivos.

Networking (crear red de contactos)

No obstante, un tratamiento adecuado de segmentación nos llevaría a profundizar y a buscar subgrupos en función de la edad, domicilio, antigüedad, etc…que harán nuestra oferta mucho más cercana a sus necesidades.

La red de contactos de un buen comercial debe ser como una extensa telaraña que se vaya extendiendo de manera progresiva.

Para ello, se tienen que aprovechar todas las oportunidades que se puedan presentar (ferias, congresos, seminarios, escuelas, etc) obteniendo nuevas referencias que retroalimenten su fichero.

Es conveniente no perder de vista el ámbito local del comercial en cuestión abarcando realmente aquellos eventos que puedan ser seguidos convenientemente.

En definitiva, la imaginación debe llevarnos a buscar fuentes de prospección que finalmente nos hagan usar lo menos posible unas vías de contactos más alejadas a “puerta fría” que resultan más complicadas para llegar a unos niveles de éxito en la finalización de la venta.

Debemos obtener la máxima rentabilidad de las referencias considerando la fiabilidad de la fuente, la cantidad de información y su coste, junto con el grado de acercamiento que realmente tenemos.

Estos son una serie de consejos a la hora de abordar la presentación de una posible entrevista para crear la venta de nuestro producto:

-   Valorar el potencial del posible cliente analizando sus posibles necesidades y motivaciones de compra y ver si nuestro producto va a ser capaz de satisfacerlas.

-    Tener en cuenta las objeciones que puede plantear el cliente, tenemos que preverlas y adelantar posibles soluciones y tratamientos a los mismos.

-    En la planificación de la visita es interesante hacer un contacto previo por teléfono mejor que hacerlo a “puerta fría” en el contacto telefónico. Aplicar las técnicas que se consideren oportunas.

-   Escoger las herramientas e instrumentos adecuados de apoyo para la visita, siempre con un criterio práctico y rentable. Cada contacto personal es distinto y por lo tanto deberán aplicarse aquellas técnicas que se requieran en cada caso.

-      Dirígete a la persona con el nombre que te haya facilitado, sin diminutivos sin no te ha indicado de esa forma

-       Durante la entrevista repite el nombre cuando sea preciso (al menos 3 o 4 veces).

-       La sonrisa es fundamental, transmite calidez y cercanía.

-     Establecer un buen contacto visual, demostrar interés sincero a través de los ojos, pero no con una mirada obsesiva (los expertos apuntan hacia un 70% del tiempo)

-      Estrechar la mano con firmeza pero sin apretar demasiado, con este apretón estamos diciendo al cliente cómo somos y que queremos cooperar con él.

-     Busca un tema que se encuentre en terreno común para facilitar la creación de un ambiente de   confianza.

Las fotos o la decoración del despacho o domicilio de nuestro interlocutor pueden darnos pista de las aficiones y gustos para poder introducir la conversación.

Es importante adecuar el tono y el estilo al del cliente. Cuando empieces a escuchar ajusta la velocidad y volumen con los del interlocutor, con ello crearás una comunicación, mañas homogéneas y de igual a igual.

También es necesario adaptarse al registro del cliente, si algunas palabras técnicas requieren una aclaración hay que hacerlo de inmediato y no dejar que el cliente desconecte.

Los primeros momentos son esenciales para centrar la cuestión y hacer que nuestro interlocutor nos acepte como profesional que va a ofrecerle soluciones con interés, además lo mejor es ir largando sin causar sensación de agobio.

Es muy importante gestionar adecuadamente el lenguaje no verbal. Hay determinados gestos repetitivos que deben ser interpretados en la gestión comercial.

Gestos del cliente

-          Brazos cruzados: actitud defensiva

-          Rascarse la oreja o detrás de la cabeza: desconfianza o duda

-          Sentado inclinado hacia delante: decisión e iniciativa

-          Manos abiertas: transparencia, sinceridad

-          Tocarse el tabique nasal: preocupación

-          Apoyar la cara en una mano: interés, concentración.

Lo que no dice el cliente y percibe de nosotros. Favorece al vendedor/a.

-          Mirada directa y clara

-          Estrechar la mano con firmeza

-          Sonrisa sincera

-          Evitar movimientos bruscos

-          Respetar distancia prudencial

Las objeciones

Una vez en desarrollo la entrevista, la receptividad de nuestro interlocutor puede ser variada. Puede demostrar una actitud de aceptación, pero habrá que determinar si es real o sólo aparente, por otro lado puede mostrarse indiferente porque no tiene interés por el producto en cuestión (porque ya está satisfecho, no tiene esa necesidad, etc..)

Puede ser escéptico, es decir, duda de la realidad de las soluciones que se le aportan, lo más frecuente es que presente una actitud de objeción, es decir, de rechazo al producto.

Lógicamente estas actitudes varían según el interlocutor y nuestro objetivo si no es favorable es hacerlo cambiar para reconducir nuestro proceso de ventas.

Para ello debemos ser capaces de argumentar de manera efectiva sabiendo qué decir y cómo decirlo, por lo que nos ayudará bastante predecir las objeciones que nos podemos encontrar para contar con una serie de argumentaciones convincentes para cada tipo.

En principio una objeción es un contra argumento que nos presenta el posible cliente y que pretende dificultar o anular la venta.

Es decir, aunque en un primer momento puede parecer un obstáculo, en realidad un buen vendedor la recibirá como una oportunidad ya que podrá aprovechar para descubrir las verdaderas necesidades del cliente.

Las objeciones son razones para no comprar, que nacen normalmente de la falta de información del cliente y que están solicitando un mayor deseo de conocimiento del producto o servicio.

Por eso no deben tratarse como un enfrentamiento, no son actitud agresiva, sino todo lo contrario. Los expertos coinciden en que la peor objeción es la que no se formula y que una venta sin que se haya dado alguna objeción tiene muchas posibilidades de no cerrarse definitivamente.

A tener en cuenta

¿Cómo saber si la objeción que presenta el cliente es una mera excusa o si realmente tiene una base real?

En primer caso el cliente está intentando escapar de cualquier manera a la compra, pero si la objeción es real, está demostrando interés.

A veces, no es tan sencillo pero existen indicios que nos pueden ayudar a identificarlas.

-        Si la forma de expresarla es poco clara, ambigua y sin concretar, lo más normal es que sea una excusa.

-         Si no guarda relación con los argumentos que se le venían presentando, posiblemente será también un pretexto.

Podemos identificarlos según el momento de la presentación: 

-         Si se dan al principio o al final de la entrevista lo más probable es que sean excusas.

-        Si se dan en la fase central de la argumentación cuando se están viendo las características  del producto, lo más seguro es que sean reales.

-    No obstante, las objeciones sinceras tampoco deben despreciarse porque pueden ser el anuncio de una verdadera.

 La variedad de objeciones es inmensa y cada una requiere de un tratamiento distinto.

En general podemos decir que existen unas líneas a seguir en todas las situaciones:

-          Escuchar

-          Preguntar

-          Responder

-          Confirmar

Las preguntas deben llevar al propio cliente a que se responda él mismo y de ese modo el convencimiento será total.

Finalmente conviene confirmar si ha quedado superada.

Con el fin de sistematizar el estudio de las objeciones, se puede distinguir, además de lo ya visto, los siguientes tipos de objeciones:

·         Objeción precio: es la más habitual pero no hay que tenerle miedo, si nuestro producto presenta una buena relación calidad-precio. Lo que jamás debemos hacer es regatear.

·         Objeción objetiva: se superan con gran conocimiento de las características del producto

·       Objeción subjetiva: aquí se requiere conocer bien al cliente, ya que la objeción tiene que ver con alguna necesidad específica y si somos capaces de demostrar que el producto se ajusta a su peculiaridad habremos superado la objeción con éxito.

·         Objeción agresiva: pueden ser formuladas con cierta mala fe por el cliente, hay que ignorarla y no entrar en la confrontación.

·      Objeción prejuicio: son complicadas porque tienen que ver con las creencias y convicciones del cliente, por lo que habrá de tratarlas con tacto.

Ante posibles objeciones que se puedan presentar, tenemos varias maneras para poder rebatirlas:

-          Técnica de anticipación

-          Técnica de compensación

-          Técnica del globo

-          Técnica de la batería de preguntas

-          Aplazar la respuesta

-          Técnica del “si…pero”

-          Referencias de terceros

-          Obviar la objeción

·         Técnica de anticipación: la experiencia puede hacer que el comercial se anticipe a la objeción del cliente, exponiéndola él mismo y ofreciéndole a continuación la solución.

·        Técnica de compensación: consiste en reconocer efectivamente alguna pequeña debilidad de la oferta para pasar a compensarla con algún otro beneficio que la minimice.

·         Técnica del globo: se utiliza con interlocutores muy locuaces y consiste en dejarle hablar hasta que la propia objeción va perdiendo fuerza.

·         Técnica de la batería de preguntas: consiste en preguntar al cliente de manera que es el propio cliente quien desmonta su propia objeción al contestar.

·         Aplazar la respuesta: se le dice al cliente que posteriormente quedará contestada porque a lo largo de la argumentación se da la respuesta. Conviene confirmar que quedó claro.

·       Técnica del “sí pero…”: se acepta la objeción pero a continuación se matiza o aporta alguna observación que la debe anular para evitar enfrentamientos.

·         Referencias de terceros: se hace referencia a un caso de un tercero que fue positivo y se utiliza como ejemplo.

·         Obviar la objeción: se trataría de pasar por alto la objeción, lógicamente con educación, si no vuelve a salir, es que no era importante, pero si vuelve a aparecer habrá que responderla.

OBJECIONES Y CÓMO REBATIRLAS

-       “Lo siento, estoy muy ocupado”:

Probablemente acceda, sino lo pospone para otro momento

-       “En este momento no me interesa”:

Debe respetarse pero haciendo ver que el momento es idóneo porque las circunstancias futuras pueden cambiar y ya no ser tan interesante (primas, selección de riesgos, promociones…)

-       “Es un seguro muy caro”:

Según la naturaleza del producto los argumentos serán de un tipo u otro.

En seguros de vida riesgo habrá que hacer ver que la protección tiene un precio según la edad y los capitales.

En seguros de ahorro habrá que hacerse la rentabilidad.

En seguros de daños habrá que hacer ver la rentabilidad.

-       “No tengo dinero para ahorrar o invertir”:

No se preocupe, el seguro permite empezar con pequeñas cantidades que podrá ir ampliando según las circunstancias futuras.

-       “Ya tuve un seguro como ve y me fue muy mal”:

Hay que desmontar esa mala experiencia previa transformándola en una oportunidad ahora (distinta empresa, distinto producto, distinto servicio…)

-       “Lo tengo que pensar con mi cónyuge”:

Aplaudir esa decisión ya que se trata del futuro de la familia y debe consultarse, pero habrá que fijar una fecha para volver y comentar la respuesta.

-       “Tengo un amigo/conocido que trabaja en seguros”:

Aceptar pero comentar que su amigo-conocido debería haberle ofrecido una propuesta como la que traemos, porque se ajusta perfectamente a sus necesidades.

-       “Mándeme información por correo”:

De acuerdo, quedar en enviárselo pero tratar de fijar otra cita para cuando ya haya estudiado la información.

-       “Ya tengo otras inversiones y mi familia tiene el futuro resuelto”:

Celebrarlo, pero aportar siempre esta solución como fórmula de diversificación, y para cerrar el círculo de su previsión (los huevos en distintas cestas).

-       “Creo que no se ajusta a mis necesidades”:

Demostrar con la información de la que disponemos que podemos hacerle un “traje a medida” y que realmente si va a ser de su interés.

El objetivo final de todo este proceso que estamos viendo es muy claro: cerrar la venta a través de la suscripción del seguro en cuestión.

Todos estos consejos que hemos recogido en el punto anterior van encaminados a que el cliente diga sí.

Para un comercial este sí es un momento decisivo ya que es donde se está jugando la materialización de la operación y por tanto su reflejo económico en forma de comisión, incentivo, etc.

La actitud del vendedor durante toda la entrevista debe ser de predisposición al cierre sin temor al no, y si se ha hecho todo correctamente la actitud del cliente será también a ese cierre positivo.

Si se ha hecho todo correctamente la actitud del cliente será también a ese cierre positivo.

Es un momento claro de acción y de oportunidad, el arte de transformar es “más adelante” en “hoy y ahora” de una manera natural y sintonizar la situación.

No existe una fórmula mágica para aplicar un cierre de éxito, ni un momento especial. Lo normal es aplicarlo al final de la entrevista cuando se han desarrollado todas las argumentaciones, pero si durante la misma se ve la ocasión de hacerlo antes, no debemos desaprovecharla.

Existen algunos negocios o detalles que podemos identificar en nuestro interlocutor y que nos pueden hacer pensar que la decisión de compra está madura.

Piensa en preguntas o comentarios (señales verbales) que también serían indicativas de que podemos estar cerca de efectuar un buen cierre.

Comentarios como “si ya fuera propietario”, es decir, que ya se siente dueño del producto o servicio.

Preguntar sobre detalles que son secundarios (fecha de inicio de servicio y pagos de teléfonos de atención…)

Enfatizar en alguna característica que para el cliente resulta vital y a la que condiciona la decisión para que quede muy clara.

Preguntar sobre temas no tratados hasta ese momento, lo que demuestra que quiere disponer de toda la información completa.

Preguntar sobre el precio con algún descuento o promoción a veces es el último empujón que necesita para firmar.

TÉCNICAS DE CIERRE

Para ayudar al cliente en la decisión final no existen fórmulas mágicas pero sí que hay una serie de técnicas que pueden funcionar y que de hecho la experiencia así lo dice. Por supuesto, cada vendedor según su estilo y la situación concreta utilizará la más conveniente:

-          Técnica del resumen de beneficios

-          Técnica de cierre persuasivo

-          Técnica de los seis sucesivos

-          Cierre directo

-          Técnica de la presentación de alternativa

-          Técnica ante la proposición de la decisión

-          Técnica de la venta perdida

·         Técnica del resumen de beneficios: se le resume al cliente todos los beneficios que han ido saliendo a lo largo de la entrevista. A veces puede ser útil escribirlos en un papel junto a las posibles desventajas para hacer un “balance positivo y convencer al cliente”

·         Técnica de cierre persuasivo: aunque el cliente entiende las desventajas que le comportaría la contratación del producto, le falta un último impulso para cerrar la compra. En este caso puede ser útil acudir a aspectos emocionales que acaben por decidirlo, temor, preocupación, orgullo, tranquilidad.

·         Técnica de los seis sucesivos: consiste en preparar preguntas para que el cliente responda afirmativamente y él mismo vea la oportunidad. Es muy útil con clientes poco habladores o participativos.

·         Cierre directo: si se ve ya mentalmente preparado al cliente, se le puede realizar una pregunta directa en el sentido de cerrar la operación “entonces…¿firmamos la solicitud?”. 

      Otra opción es ir rellenando los datos y confirmar alguno de ellos para que vea que ya estamos procediendo a cerrar “me dijo que su dirección era…”. Se trataría de ir por la vía de “hechos consumados”

·         Técnica de la presentación alternativa: consiste en preguntarle al cliente por cuestiones de detalle que le hagan ver que decidió el tema, la decisión global o importante también está tomada. 

      “Entonces, ¿ponemos un capital de X o de Y”?, ¿fijamos un pago único o periódico?

·         Técnica de la resolución del último obstáculo: consiste en hacer depender el cierre definitivo de la operación a un único obstáculo que una vez aislado y centrado permita resolver y dejar vía libre para firmar. “Entonces si el problema es… y podemos tener esta solución, usted estaría dispuesto a suscribir este seguro ¿no?” “suponiendo que pudiéramos…”

·         Técnica de la proposición de la decisión: un “lo pensaré” suele ser una evasiva que el cliente utiliza por temor a la decisión final, si somos capaces de descubrir que es lo que realmente quiere, pensarse y aclarárselo, ya no quedará excusa.

       ¿Puede decirme qué es lo que preocupa? para ampliarle información y así puede decidir mejor

·         Técnica de la venta perdida: cuando la venta ha transcurrido normalmente pero no acaba de cerrarse, puede usarse esta técnica un poco a la desesperada.

Casi ya marchándose se le preguntaría al cliente. ¿Me podría decir en qué he fallado para tenerlo en cuenta en posteriores actuaciones?. El cliente aquí puede volver a abrirse y es posible que descubramos las objeciones que habían quedado ocultas y tener otra oportunidad.

Recuerda: que muchas ventas no se cierran definitivamente porque no se intenta el cliente que la competencia acabará de rematar.

Una vez conseguido el cierre debe finalizarse la entrevista

Pero esto que parece sencillo debe realizarse correctamente para no “echar por tierra”, todo lo conseguido.

La decisión de irse la debe tomar el comercial de una manera correcta pero firme, con alguna expresión que acompañada del gesto de levantarse deje clara la intención.

“Bien, entonces estamos de acuerdo…” No debe volverse atrás hacia algún argumento u objeción, ya que podría venirse abajo el cierre.

Pensemos que cada vez que como compradores tomamos una decisión existe un momento de “remordimiento” que nos hace dudar sobre la conveniencia de lo que acabamos de hacer.

Si en la despedida podemos felicitar al cliente por la decisión tomada, eso le afianzará en que ha hecho lo correcto.

“Le felicito por su decisión, le satisfará plenamente”.

Unas reflexiones finales 

• No hay gestión comercial positiva con el cliente si no se gana previamente su confianza. 
• Las investigaciones comerciales confirman que en pequeñas decisiones de compra las técnicas tradicionales de venta funcionan…sin embargo, no funcionan en decisiones importantes (como es el seguro) ganar confianza del cliente es la menor técnica de cierre. 
• Hay que ayudar al cliente a decidir por qué y cómo necesita comprar indicándose en proceso de decisión del cliente. 
• El comercial de seguros debe ser un especialista en esa solución aseguradora y por lo tanto, un “facilitador de la compra”.

Servicio post venta

Independientemente del resultado final de nuestra venta, estamos obligados a abrir una pequeña reflexión sobre cómo ha transcurrido y sacar las oportunas conclusiones.

Si el resultado fue positivo, analizando por qué y la experiencia adquirida, planificando próximos contactos y haciendo una previsión de futuras necesidades.

Es lo que podríamos llamar un servicio “post-venta” que en los intangibles suele descuidarse y sin embargo, tienen una importancia vital.

Por ejemplo: la atención en un siniestro.

Por eso, al hablar de ficheros concluimos que había que retroalimentarlo con ese KNOW-HOW, dejando rastro de nuestras actuaciones tanto acertadas como no.

know-how: proviene del inglés y significa "saber hacer", consiste en las capacidades y habilidades que un individuo u organización poseen en cuanto a la realización de una tarea específica.

No olvidar que:

No conseguir cerrar una venta es normal y entra dentro de la dinámica del proceso comercial, pero perder al cliente sí es cosa nuestra porque una vez que lo has captado debes prestarle una atención continuada y fidelizarlo dentro de lo posible hacia nuestros productos o servicios, a veces con pequeños detalles (felicitaciones, llamadas periódicas, envío de novedades, etc)

La gestión de marketing en la prestación de servicios

Para poder hacer una aproximación al cliente, en primer lugar tenemos que identificar sus necesidades, para ello hay que tener en cuenta el contacto adecuado al cliente, que nos hable de sus intereses, en este momento entra en juicio la presentación del seguro para cubrir aquellas necesidades que nos exprese nuestro cliente.

Una idea básica en cualquier tipo de venta es que las personas compran porque tienen necesidades.

En el ámbito del marketing podemos definir necesidad como aquella aspiración por parte del consumidor en términos de bienes o servicios. Es decir, como aquellos puntos o intereses que puedan ser satisfechos por las empresas mediante el ofrecimiento de sus productos en el mercado.

Existe un proceso central y necesario que conduce al éxito en la venta e incluye las siguientes acciones:

-     Mostrar cómo estas necesidades expresadas por el cliente pueden ser satisfechas por   nuestro seguro o servicio.

-          Desarrollarlas hasta un punto en que sean importantes y claras para el cliente

-          Identificar las necesidades

Por tanto, es imprescindible conseguir que el cliente manifieste sus necesidades.

Hay que tener en cuenta que unas necesidades son más claras y desarrolladas que otras. Como lo ya indicado, la necesidad es cualquier manifestación del cliente que expresa un deseo, que puede ser satisfecho por el producto o servicio (seguro) ofrecido por el vendedor.

Estas necesidades pueden ser de dos tipos.

1.      Explícitas: la necesidad puede venir desencadenado por un estímulo interno (necesidad de seguridad frente a un riesgo). En este caso el cliente manifiesta expresiones inequívocas de intenciones, deseos o carencias.

2.      Implícitas: la necesidad puede venir desencadenada por un estímulo externo (informaciones en medios de comunicación sobre siniestros, etc). aquí las expresiones son indeterminadas o ambiguas, necesitan una mayor profundización. Sólo las explícitas expresadas por el comprador tienen una alta posibilidad de cierre de venta.

Cualquier gestión comercial, requiere del contacto con el cliente real

Para que la venta sea posible es necesario que el interlocutor tenga una serie de cualidades conocidas como BANT por sus siglas en inglés.

• Budget (presupuesto): es la capacidad para negociar los aspectos económicos.

• Authority (autoridad): es el poder de decisión para aceptar el producto o servicio.

• Need (necesidad): es la necesidad de satisfacer el objetivo de previsión mediante nuestro producto o servicio.

• Timeframe (plaza de compra): se define un plazo de compra. Es una técnica que con el plazo del tiempo y la irrupción de las nuevas tecnologías debe ser actualizada y personalizada a cada vendedor y cliente.

Como he comentado, la técnica BANT debe ser actualizada, pero es fundamental tener en mente algo muy claro, la comunicación con el cliente.

En cualquier entrevista de ventas, si no tenemos al interlocutor adecuado, en el mejor de los casos constituirá una pérdida de tiempo y en muchos casos la pérdida de un cliente potencial.

Como vendedor, debes ayudar al cliente a conseguir mucha información en poco tiempo (sin agobiar) comparando opciones y valorando…por ello la adecuada comunicación es fundamental.

La actitud abierta, la comunicación sincera, la confianza y un acercamiento profesional es el mejor camino para conseguir una sólida relación con el cliente.

Haz preguntas y escucha atentamente a tus clientes potenciales ¿cuáles son sus objetivos? ¿tus productos pueden ayudarlos a lograr sus objetivos?

Según tu experiencia como vendedor ¿tu producto puede ayudarlos a superar o evitar los problemas planteados?¿con cuánto tiempo cuentan para implementar su plan y lograr sus objetivos? Etc.

Cuando no tenemos una comunicación directa, nuestra negociación comercial se verá imposibilitada o muy deteriorada

Con esto vemos que es mejor aplazar una comunicación con el cliente que transmitir a otra persona lo que podemos ofrecer.

Por muy experto que sea el vendedor es imposible que el cliente tome una decisión de compra hasta que no se le presente la información suficiente.

Algunas maneras de transmitir la información conducen de forma clara al éxito.

A	B
-  Nuestro seguro cubre una pensión de invalidez -  Nuestra compañía tiene un magnífico departamento de atención a siniestros. -  Nuestro seguro de vida es revalorizable	-    Como nuestro seguro tiene previsto una pensión de invalidez, usted podría afrontar mejor los gastos adicionales que pueden plantearse. -    Mediante nuestro efectivo sistema de siniestros usted podrá rápidamente… -    Con la revalorización de nuestro seguro combatirá los efectos de la inflación

La mayoría de los posibles clientes y vendedores considerarán más persuasivos las informaciones del tipo B.

Las informaciones que hemos dado anteriormente en la columna A son expresiones neutras del seguro que ofrecemos.

Es lo que denominamos cualidades. Expresan alguna característica del producto o servicio, aportan un dato de forma aséptica y suele dejar indiferente al cliente (salvo compradores muy técnicos o preparados que pudieran por sí solos valorar positivamente esa cualidad).

Las informaciones que hemos dado en la columna B van más allá de simples características de nuestro servicio o producto.

Máxima efectividad: los beneficios

Las ventajas son más persuasivas que las cualidades. El vendedor dispone de un medio que le permite transmitir la información de su seguro o producto de una forma más efectiva que con las ventajas.

Como hemos indicado, las personas compran productos o servicios porque tienen necesidades que cubrir. Si somos capaces de relacionar nuestra propuesta en concreto con sus necesidades estaremos en el camino de lograr las ventas con éxito.

¿Cómo podemos hacerlo? A través de los beneficios.

Podemos definir el beneficio como el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico expresada por él mismo.

Beneficios

Se relacionan con las necesidades, en la idea de que se resuelve un problema dado (la pérdida de ingresos, el robo, las consecuencias de un incendio, etc) de esta manera la póliza, que por supuesto será mejor se adapta a las necesidades del cliente, no es un fin en si mismo, sino el medio, la herramienta para resolver un determinado problema y obtener un beneficio personal y que estaba buscando solucionar.

¿Y el precio/prima de la solución aseguradora propuesta? 

Suele ser idóneo manifestarlo entre los beneficiarios cuando son planteados como información que el comercial expresa para solucionar las necesidades explícitas con esa solución aseguradora (en forma de seguro concreto)

El consumidor actual es mucho más exigente de lo que era hace algún tiempo.

Sabe mejor cuál es su necesidad, conoce las distintas opciones que se le ofrecen y es más consciente de sus derechos como cliente. Por tanto cuando necesita previsión exige que el producto asegurador cumpla lo previsto y se ofrezca un servicio satisfactorio.

Aquí juega un papel muy importante el comercial a la hora de presentar el producto adecuado al cliente y esto hay que hacerlo a través de una buena comunicación (transmitiendo la información de forma clara y sincera) y presentando los beneficios del producto como solución a los problemas que el cliente previamente ha señalado.

No podemos quedarnos en una mera descripción del producto, pues para el cliente sería uno más de los muchos que existen en el mercado.

La orientación al cliente.

Para una adecuada atención al cliente tenemos que conocerlos de la mejor manera posible haciéndonos las siguientes preguntas:

-          ¿Quién es nuestro cliente?

-          ¿Cómo es nuestro cliente?

De esta forma podremos anticiparnos a sus necesidades a al menos localizar los puntos insatisfactorios si los hubiera. Otro punto muy importante es analizar las causas de abandono del cliente, por un lado para aprender de ello y evitar esas causas en el futuro y por otro lado tratar de reconocerlo.

Es un hecho reconocido que la opinión del público es muy importante para la empresa. Hubo un tiempo en que las instituciones eran reconocidas y respetadas como tales por el simple hecho de existir.

Es un hecho reconocido que la opinión del público es muy importante para la empresa. Hubo un tiempo en que las instituciones eran reconocidas y respetadas como tales por el simple hecho de existir.

Eso es cosa del pasado, hoy día cualquier institución, y el seguro es una de ellas, no sólo tiene que justificar su existencia a través de los servicios que presta, sino debe dar una imagen clara y diáfana, apta para ganarse a primera vista, la simpatía y confianza del público.

Uno de los mayores problemas que se plantea hoy día, toda institución, organismos, asociación o empresa es la necesidad de contar con el apoyo de la opinión pública y con la confianza de los diversos segmentos del público con los que se relaciona.

Las decisiones que tomen dichos públicos se basan en la opinión que han adquirido de la institución o empresa. Esta opinión viene condicionada por la imagen que de ella se tenga.

La idea del seguro es sencilla, sin embargo es sorprendente lo desconocido que resulta su funcionamiento para la sociedad en general.

La mayoría de los clientes no conocen los mecanismos básicos o bases técnicas del seguro. Tampoco en su gran mayoría conocen cómo funcionan las entidades de seguros ni qué diferencias puede haber entre mutuas y compañías.

Hay un gran desconocimiento de las actividades económicas que realizan las entidades con los capitales que poseen.

Todos estos aspectos crean una desconfianza hacia las entidades aseguradoras (todos sabemos que la desconfianza y la incertidumbre llevan a la crítica casi siempre).

La imagen del sector asegurador, como la de cualquier otro es una imagen mental configurada como la resultante de la asociación acumulativa de toda clase de percepciones (mensajes visuales, sensoriales y en su sentido más estricto, vivenciales, experiencias racionales y emocionales)

Potenciando poner en valor la imagen y conocimiento del sector es la iniciativa “estamos seguros” (sugerencia ver vídeo estamos seguros de la UNESPA)

A partir de la percepción que el público tenga de ella una empresa está proyectando su personalidad. Así podemos hablar de empresas dinámicas, obsoletas, progresistas, tradicionales, etc.

La búsqueda de soluciones a la necesidad de cualquier organización de gozar de una buena imagen ha dado origen a una nueva disciplina: la de comunicación y relaciones públicas entendida como la política sistemática de una organización y su puesta en marcha para mejorar sus relaciones con los diferentes públicos para conseguir una mejor comprensión de su actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y de simpatía.

Hacer relaciones públicas, por tanto, no es sino conseguir relaciones de confianza para con la empresa.

Al igual que el objetivo fundamental de la publicidad es vender productos o servicios, el de comunicación y relaciones públicas es vender pero es aquí donde está la diferencia entre publicidad y relaciones públicas, en que no son ya servicios o productos, sino “ideas”.

Vender ideas

Ha de procurar vender la empresa misma, su imagen, potenciando su prestigio profundamente. Podemos definir, la actividad de comunicación y relaciones públicas en el seguro como el conjunto de acciones tendentes a crear una buena imagen de una entidad aseguradora determinada o del sector en general.

Esto es, dar a conocer y crear una imagen comprensible del seguro y su función social. El propósito sería estimular o influir a las personas para que juzguen favorablemente una entidad, la respeten y la apoyen mediante la contratación de sus servicios.

El seguro implica siempre una relación humana de confianza, y no ha gozado precisamente de una buena imagen en este sentido, de acuerdo con los sondeos de opinión realizados y los estudios sociológicos llevados a cabo.

La raíz del problema se encuentra en la falta de información del público y en la utilización de un lenguaje muy jurídico y poco claro.

La entidad de seguros como empresa del sector terciario ofrece un producto intangible.

A diferencia de los productos primarios (pescado, fruta…) y secundarios (máquinas, muebles, electrónica,…) en el que el consumidor paga un precio a cambio de algo que se ve y que se puede usar de inmediato, que se posee en el acto, en seguros se compra “seguridad”.

Un servicio que, aunque tiene un carácter inmediato (el sentimiento de estar cubierto ante un riesgo), el cliente lo suele percibir como una promesa a plazo (el momento de la reclamación o siniestro).

A cambio de ello realiza un pago anticipado y distribuido en el tiempo a diferencia de lo que suele ocurrir en el resto de los sectores económicos.

De esta forma cuando pagamos un siniestro lo que estamos haciendo es dar un servicio que el cliente ya había comprado y pagado. El cliente piensa y es verdad que no le hacemos ningún favor, al igual que el vendedor de coches no nos hace ningún favor al entregarnos el coche cuando lo hemos pagado.

La actividad aseguradora ha de ser por fuerza “diferente” al tratarse de “productos” diferentes que requieren de acciones y métodos también diferentes.

Esta particularidad del seguro, al ser un servicio que no se ve cuya prestación está diferida y a veces incluso no se produce, puede plantear problemas si no se conceptualiza de forma clara no sólo por el consumidor sino también por el personal que trabaja en las entidades, debido a la tendencia actual a confundir nuestros productos intangibles con los productos tangibles de otros sectores.

 La atención al cliente como factor clave y diferenciador

La atención al cliente es un proceso bastante más importante, ya que entre otros factores son los clientes quienes hacen que la empresa continúe sus operaciones quienes marcan la diferencia entre empresas que ofrecen un mismo servicio.

Es sabido por todos que el negocio asegurador se presta frecuentemente a errores de interpretación.

En muchas ocasiones la complejidad técnica de este negocio impide a quien contrata una póliza comprender exactamente todas sus condiciones debido al tecnicismo del lenguaje asegurador y es precisamente en el momento de la contratación cuando empieza la relación con el cliente.

La relación con el cliente

Desde el primer momento, cobra importancia la atención al cliente, debemos dirigirnos a él utilizando un lenguaje sencillo y claro que sea fácilmente comprensible y en cualquier caso que se adapte a un nivel de comprensión de nuestro interlocutor, lo que no es tan sencillo.

La propia naturaleza de la actividad aseguradora hace que la mayoría de los clientes sólo contacten con la compañía en el momento de efectuar el pago de primas.

Cuando ocurre un siniestro es cuando llega la hora de la verdad para ambas partes:

-     El cliente quiere comprobar los motivos por los que eligió su aseguradora para seguir confiando en ella.

-    La aseguradora tiene que demostrar su capacidad para resolver con profesionalidad el problema de su cliente.

“Aquí es donde cobra importancia la calidad del servicio”.

 Más adelante demostraremos lo perjudicial que puede resultar un cliente poco satisfecho con el servicio prestado, ya que puede propagar una imagen tan negativa de la compañía en su círculo de relaciones, que ni la mejor compañía publicitaria podrá luego mejorar.

Según los estudios realizados por Forum Corporation, se puede concluir que todos los clientes que abandonan una entidad:

-          Sólo el 15% cambia su póliza  a otra compañía porque encuentra un producto mejor.

-          Solo otro 15% se cambia porque encuentra otro producto más barato

-          Un 50% dice que la atención que recibió era de mala calidad: descortés, poco servicial e inadecuada.

     El FORUM CORPORATION: es una organización de aprendizaje global de primer nivel que ha sido nombrada una de las veinte principales compañías de capacitación de liderazgo. El honor es un testimonio de las excepcionales soluciones de desarrollo de liderazgo global que ayuda a los líderes a perfeccionar sus habilidades específicas de estrategia

Es más rentable tener un cliente durante 5 años que durante 1 año.

Si alguna vez hemos pensado que por no dar mejor servicio a un cliente hemos ganado tiempo y dinero, lo cierto es que a la larga perderemos mucho más ya que probablemente ese cliente se irá a otra entidad de la que tenga buenas referencias y lo habremos perdido definitivamente.

Como consecuencia podemos afirmar que ganar un cliente puede costar meses, perderlo sólo unos segundos.

Resulta conveniente desde estas primeras líneas sentar la idea de que en cualquier entidad, la atención al cliente la realiza todo el personal.

El carácter de una empresa en particular es ni más ni menos la suma de los caracteres de las personas que la constituyen.

No sirve de nada tener por ejemplo unos agentes o colaboradores muy bien entrenados en el trato con el público, amables y respetuosos pero que a la hora de la verdad (satisfacer al asegurado) no respondan bien porque no conozcan todos los productos que ofrece su entidad o aún peor, no sepan decirle a dónde o a quién dirigirse.

En definitiva, la atención al cliente y la calidad en el servicio son un reto en todos los aspectos de la vida.

Puesto que cuando necesitamos cualquier bien o servicio no sólo queremos el servicio en concreto y resolver nuestro problema, sino que también nos lo facilite una persona amable en el trato y en las formas, en el momento que lo pidamos y de la forma que lo pedimos.

“Siempre hay unas prácticas imprescindibles que debemos cumplir”.
La atención al cliente no termina nunca, ni siquiera cuando un cliente deja de hacer negocios con nuestra entidad, puesto que debería interesarnos, si no preocuparnos, conocer el porqué de su decisión, dado que de este modo podremos conocer a qué se debe la caída de nuestra cartera.

Actitudes y aptitudes en la atención al cliente.

-          Identificar las necesidades del cliente y satisfacerlas

-          Cumplir lo pactado siempre

-          Darle algo más de lo que espera, a nivel de actitud y servicio

-          Proponerle alternativas si no tenemos lo que quiere

-          Ser profesional, conocer el oficio

-          Confianza y seguridad

-          Información

-          Avisar de cambios y oportunidades

-          Interesarse sobre lo que le pasa al cliente

Cuando oímos la palabra cliente, inmediatamente se tiende a pensar en alguien que demanda algo, a menudo asociado a un proceso de venta de un objeto material o no.

Una definición de cliente es aquella persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa, especialmente lo que lo hace de forma regular.

Lo cierto es que en cualquier empresa podemos encontrar dos tipos de clientes claramente diferenciados:

-          El cliente interno

-          El cliente externo

La idea del cliente interno es el empleado de una compañía que recibe servicios de otro empleado de la misma compañía. Es decir, somos todos, puesto que en cualquier momento recibimos servicios de nuestra propia compañía.

Esto se refleja muy claramente con el siguiente ejemplo:

Imaginemos un mando intermedio del área técnica de una compañía que necesita una información del departamento financiero para saber si en estos momentos es posible lanzar al mercado un nuevo producto que requiere disponer de una cantidad de reservas para su correcto funcionamiento sin poner en peligro la solvencia de la entidad.

El departamento financiero se pone en contacto con el informático para la obtención de los datos y así darnos cuenta por una persona se ha desplegado todo un ejército a su servicio.

Generalmente se identifica al cliente externo como el destinatario final de nuestros productos, es decir, el consumidor.

Es el cliente más valioso, ya que sin él no tiene sentido ninguna actividad empresarial. Todos somos clientes externos en el momento en que tengamos alguna póliza o necesidades de aseguramiento.

Es muy importante que exista una relación fluida entre la compañía y el consumidor, entre el producto o servicio ofertado y consumidor.

Imaginemos la siguiente situación

Supongamos que el señor Martínez tiene contratado un seguro multirriesgo del hogar y que al volver  de vacaciones a su domicilio se encuentra con que su casa está inundada ya que el vecino de arriba olvidó cortar el agua al irse de vacaciones con la mala fortuna de que se dejó un grifo abierto.

Al poco tiempo de contactar el señor Martínez con su aseguradora aparece un equipo de profesionales que con un trato muy amable y una magnífica forma de hacer en el desempeño de su trabajo, vuelve a dejar la casa del señor Martínez en perfecto estado en muy poco tiempo, mientras éste se alojaba en un buen hotel en las proximidades de su domicilio.

¿Qué opinión tendrá el señor Martínez de su compañía de seguros?

Lógicamente muy positiva, pero no sólo porque acudieron a reparar su vivienda al poco tiempo sino porque además fue tratado de manera inmejorable, tanto por los profesionales reparadores, como por el personal del hotel mientras se hospedaba allí.

Lo mejor de todo fue que apenas tuvo que hacer gestiones, lo dirigió todo su compañía aseguradora.

Con estos envíos podemos establecer un primer contacto tanto con clientes de nuestra base datos como con nuevos candidatos.

Con el adecuado seguimiento nos debe llevar a establecer nuevas entrevistas.

Pensemos que no es necesaria una gran creatividad para llamar la atención de nuestro destinatario, vale más un correcto enfoque con una solución que realmente pueda interesarle y que el mensaje sea claro.

Se trata de un instrumento que complementa perfectamente la actividad comercial pero que debe ser adecuadamente gestionado para sacar todo su provecho.

A tener en cuenta

Son preferibles micro Maillings manejables y seguibles que grandes macro Maillings que supondrán un despilfarro importante de recursos.

Ante todo el cliente es una persona

En nuestra relación con el cliente debemos tener en cuenta que:

-          Es la persona más importante de nuestra empresa

-          Nos hace un favor cuando acude a nosotros

-          Espera que resolvamos sus problemas

-          Es un ser con sentimientos y emociones

-          Puede influir sobre cuestiones vitales del negocio

-          No puede ser  ni quedar defraudado

-          Hay que escucharle para identificar sus problemas

-          Hay que atender con rapidez sus reclamaciones

-          Debemos motivarlo

“Toda empresa es responsable de las relaciones con los clientes”.

No debemos olvidar que ante todo, el cliente es una persona

Por ello, en un proceso tan importante como es la correcta atención al cliente, no podemos dejar de lado el estudio de los estereotipos de clientes que la investigación sociológica y la psicología han llegado a elaborar tras el análisis de comportamientos de personas en situación de cliente y su personalidad asociada.

Esto nos será útil a la hora de desplegar nuestra habilidad en el trato con algunos de los más conflictivos.

Las personas son diferentes unas de otras debido a las circunstancias y ambientes donde se desarrollan su educación, etc

Esto hace que sus percepciones, actitudes y comportamientos varíen en función de su personalidad para adaptarse a las situaciones, momentos y personas con que tengan que comunicarse.

¿Qué opinan los psicólogos al respecto?

La personalidad de un ser humano podría definirse como el conjunto de características asociadas al carácter y temperamento que modelan el comportamiento de una persona ante circunstancias concretas.

Aunque cada individuo tiene una personalidad distinta, los psicólogos afirman que mucha gente comparte ciertas características comunes.

A esta lo denominan “tipos de personalidad” al detectar el perfil del cliente y estando preparados, nos estamos adelantando y dominando la gestión.

Como reaccionar ante cada tipo de clientes: la forma de reaccionar difiere mucho de lo que proponen los sociólogos y psicólogos:

-          Habladores: son personas que hablan mucho y a menudo se salen del tema, además son impulsivos pero abiertos y comunicativos. Ante este tipo de clientes la mejor forma de tratarles es siendo amables y abiertas, tratar de encausarles en el tema y ante todo ser breve y cortés. “Nunca darles cuerda”, pues es caer en la trampa.

-          Excitables: son personas que avasallan y suelen insultar, exigentes y muy susceptibles. Este tipo de clientes pueden ponernos muy nerviosos, lo mejor es el autocontrol, calmarlos y sobre todo escucharlos. Además plantear argumentos objetivos, mantener una actitud cortés y comprobar satisfacción al término del contacto.

-          Tímidos: son muy reservados e inseguros, prefieren escuchar. A estas personas es muy importante tratar de atenderlas en privado y darles confianza y prestarles la ayuda necesaria para que exponga sus inquietudes. Nunca acosarlo con muchas preguntas ni presionarlos.

-          Irrazonables: por lo general son muy negativos y poco objetivos, además creen tener la verdad absoluta. Con estas personas debemos mantener la calma y permanecer impasibles, conseguir pequeños acuerdos presentando argumentos y manteniéndonos firmes. Usar preguntas cerradas para manejar la conversación.

-          Inquisitivas: son críticas y meticulosas y suelen preguntar mucho, también son inseguros. A este tipo de cliente conviene hacer despliegue de conocimientos técnicos y dar detalles sobre nuestros productos, hay que tener paciencia y no contradecirse.

-        Presuntuosos: son orgullosos y engreídos, creen saberlo todo. Ante estos clientes es mejor no tratar de competir con ellos, ser amables y humildes e incluso llegar un poco a la adulación (sin pasarnos)

-      Silenciosos: hablan poco y quieren ir directamente al asunto con poca diplomacia y además suelen ser fríos. Con estas personas es mejor llevar nosotros la iniciativa e ir al grano y sobre todo se breves y tratar con cortesía. Hay que ser capaz de aguantar momentos de silencio y hay que realizar preguntas abiertas para que se expresen lo más amplio posible.

-       Escépticos: son personas desconfiadas y críticas, lo ponen todo en entredicho. Aquí hay que tener paciencia y ser perseverante y ante todo sincero, dando garantías de nuestros productos.

-    Entendidos: son los listillos que creen saber mucho. Con estos clientes hay que ser prudentes y escucharles en todo momento y sobre todo no enfrentarnos a ellos

La gestión de la relación con el cliente

La atención al cliente como hemos visto, es un proceso con diferentes percepciones, las de las personas que tratan al cliente y las del propio cliente, que nos llevan a un contacto, a una comunicación entre dos personas.

De esta forma el contacto con el público se convierte en una labor personal de relaciones humanas. Podemos decir que la atención al cliente comienza con la post-venta, una vez que ha firmado la póliza y termina cuando esta póliza queda desactualizada para las necesidades cambiantes del cliente y termina su período de vigencia.

En este caso comienza de nuevo el ciclo.

El contacto con el público.

En general podemos definir el contacto con el público como la relación o encuentro entre dos personas que por lo común aportan diferentes intereses, sentimientos, expectativas y formas de comportamiento.

Todo contacto implica de alguna manera comunicación. El contacto con el público se convierte en última instancia en una labor personal de relaciones humanas.

El cliente es el activo más valioso de cualquier negocio, puesto que sin él no podría existir.

El mejor cliente.

A veces, equivocadamente se tiende a pensar que nuestro mejor cliente es el que mayores ingresos nos aporta. Esto no es completamente cierto, ya que no hay cliente pequeño.

Todos los clientes son valiosos, aunque debemos tenerlos identificados en función del valor actual que reportan y/o por su potencial futuro.

En un negocio como el asegurador, la mayoría de los clientes permanecen “mudos “ante nuestra compañía.

Normalmente solo “hablarán” cuando les ocurra un siniestro, pero ¿Qué ocurre con esa inmensa mayoría que en ocasiones en muchos años no da un solo parte de siniestro?

¿No estarán pensando que pagan para nada?

Pongámonos en el lugar del asegurado. La mayoría de las veces los asegurados (todos lo somos) nos pondríamos indefensos ante la entidad aseguradora e incluso llegar a pensar que se halla en una posición dominante frente a nosotros. 

Así pensamos que no estaría de más recibir al menos una vez al año algún comunicado de la aseguradora o de nuestro agente que nos hiciera recordar la importancia de seguir confiando en ella y arraigar así el vínculo entre asegurados al servicio que ofrecemos y su calidad.

La relación con el cliente es una actividad permanente, que no tiene ni principio, ni fin. Pero para su estudio podemos descomponerla en fases que variarán en función del tipo de actividad o servicio que prestemos en cada momento.

Las fases o etapas de la relación con el cliente pueden ser:

•         Acercamiento
•         Emisión
•         Pago de primas
•         Siniestro
•      Siempre dando al cliente lo que busca: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles.

Acercamiento entre la fuerza de ventas de la compañía y el cliente.

Lo primero que se produce es un intercambio de información que podemos llamar “oferta del servicio” después surgirá el interés o la necesidad del cliente de sentirse protegido ante determinado riesgo. En esta etapa, el cliente potencial suele tener un amplio desconocimiento de los productos aseguradores. Por ello, se hace imprescindible un acercamiento a él.

Las entidades realizan habitualmente prospecciones entre los consumidores potenciales utilizando diferentes métodos que al final siempre llevan aun contacto personal o telefónico. Es entonces cuando cobra gran importancia la profesionalidad del mediador o agente o del empleado que realiza la actividad de suscripción, para saber detectar y sugerir las necesidades de aseguramiento del cliente potencial.

En estos canales de distribución bancario o de venta directa suele suceder que sea el cliente potencial quien se interese por los productos ofertados por la compañía y solicite más información de la que dispone.

Muy importante

En la fase de acercamiento se pone a prueba la profesionalidad, nivel de conocimientos, capacidad de resolución, honestidad, atención y cortesía en el trato de quien ofrece el producto, sea mediador o suscriptor.

A partir del momento de la venta, no podemos cometer ni un solo error, pues el candidato, ya “cliente” puede desconfiar de la eficacia de nuestra entidad.

No hay que decir que se debe tardar el menor tiempo posible, puesto que cuando un cliente quiere algo, lo quiere con la mayor brevedad.

Los clientes quieren que quien presta el servicio sea resolutivo: solucione o haga lo que tenga que hacer rápidamente en un tiempo razonable.

Si no recibe el servicio en tiempo razonable y quien valora ese tiempo es el cliente, no nosotros, impacientará y perderá la confianza.

En este momento de la emisión de la póliza, la entidad tiene una excelente oportunidad de demostrar que efectivamente es merecedora de la confianza depositada por el cliente.

Claro está que no puede haber errores, la rapidez del servicio no debe amparar la producción de errores.

Por ello, en el momento de la formalización de la propuesta, en la toma de los datos, debemos poner la mayor atención para, no sólo cumplimentar todos los datos que el impreso o declaración pide, sino introducirlos correctamente y sin errores.

Si cometemos errores, la informatización de los procesos hará que éstos se multipliquen.

Aparecerán no sólo en la propuesta, sino en la póliza, los recibos, la correspondencia y en cualquier otro comunicado que hagamos al cliente, multiplicando más su incomodidad y la mala imagen de la entidad.

Ejemplo: imaginemos que conseguimos emitir una póliza de automóviles para la señora Rodríguez en un tiempo muy razonable y que cuando se la llevamos para que la firme resulta que su apellido no figura como Rodríguez sino como Rodríges .

¿Qué opinión tiene de nosotros el cliente?

Llegados a este punto, se puede pensar que todo va a la perfección: tenemos un cliente satisfecho, que además nos produce ingresos.

·         Relación: este es el momento crucial en una relación cliente- asegurador. Si el asegurado no recibe un servicio, como el que desea y espera, se generará razonablemente, un conflicto con él, que puede marcharse a otra compañía e incluso, lo que es peor, contribuir a crear una mala imagen de la actividad aseguradora en general.

·         Cuidado: atención, no hay que bajar la guardia. El hecho de que esté dispuesto a pagar la primera prima no implica que esté totalmente de acuerdo con el servicio recibido (quizá aún no ha recibido ninguno) y que no vaya a continuar toda la vida con nuestra entidad.

·         Trabas: en esta fase, debemos evitar especialmente poner al cliente. 
      Debemos por ejemplo, en ofrecer un sistema de pago flexible, dentro siempre de las posibilidades de nuestra entidad: domiciliación bancaria, fraccionamiento de pago…

·         Abandono: no olvidemos que abandonar una compañía aseguradora es muy fácil. Imaginemos por un momento, que queremos anular nuestra cuenta corriente en un banco. Para ello tendremos que ir allí, “dar la cara”, realizar trámites, firmar, hablar, etc, sin embargo abandonar una compañía puede consistir simplemente en no pagar el próximo recibo.

Parece sencillo verdad?

Cuando el cliente contacta con nosotros por un siniestro podemos decir que nos encontramos ante la “hora de la verdad”.

El cliente estará afectado por la ocurrencia de un hecho desfavorable para él como puede ser un accidente de circulación, la muerte de un ser querido, la pérdida de su fuente de ingresos…

Está científicamente probado que, cuando las personas atravesamos por un momento desfavorable para nosotros o nuestros intereses, nuestro estado de ánimo se afecta de forma que podemos llegar a cambiar incluso nuestra conducta habitual.

Por hallarnos anímicamente afectados necesitamos un aparte de “calor humano” que nos ayude a salvar la situación.

En casos de infortunio, y la ocurrencia de un siniestro es uno de ellos, cobra una especial importancia la relación entre las personas.

Ante todo el cliente es un ser humano.

Por ello es especialmente importante tratar al asegurado como un ser humano, no como un número de póliza o siniestro.

Es también trascendental cuando se ha producido un siniestro, efectuar la indemnización con la mayor brevedad posible.

En definitiva, hemos de ser conscientes de que lo que en su día firmó el cliente era y es para él una garantía de obtención de ayuda para cuando le ocurriese un hecho desfavorable, pues para eso contrató nuestros servicios.

Por ello podemos considerar la atención del siniestro como un servicio final buscado por el cliente. Se trata, pues, de un punto vital en el juicio del consumidor sobre nuestra compañía, que afronta en el siniestro su desafío más importante, que puede hacerle triunfar o por el contrario, generar una imagen de desconfianza hacia ella y hacia el sector.

Ahora la confianza del cliente está en nuestras manos

Cualquier error o exceso de burocracia en este momento del siniestro puede hacer pensar al cliente que la compañía pondrá excesivos reparos a la hora de recibir la prestación y el servicio correspondiente.

Sin embargo, una vez que se ha producido un siniestro y se ha atendido correctamente se reforzará definitivamente la confianza del cliente en la compañía.

Conclusión

Todos los que tenemos alguna relación con la actividad aseguradora, debemos plantearnos la necesidad de dar el mejor servicio antes, durante y después del siniestro.

En la medida en que esto se logre se conseguirá arraigos más la actividad aseguradora como un auténtico servicio a la sociedad. De ahí la necesidad de prestar un buen servicio al cliente tratando de ponernos en el lugar de un cliente “ideal”.

Destacar dos puntos siempre:

-          Profesionalidad

-          Humildad

Sabemos que no todos los clientes son iguales. Por ello no todos perciben nuestro servicio de la misma forma. ¿es así en realidad?, o, ¿es así en realidad para cada cliente?...¿en qué consiste un buen servicio? O, mejor dicho ¿en qué consiste un buen servicio para el cliente?

Para responder a tantas interrogantes resulta conveniente ver la diferencia entre dos conceptos:

-          Percepción

-          Expectación

Percepción

Según los expertos, la percepción es el proceso mental consistente en seleccionar, organizar e interpretar información con el propósito de darle significado.

Es la visión de la realidad que se hace una persona. Esa visión puede variar incluso en función de las circunstancias.

Por ejemplo, podemos ver algo de un color bajo determinada luz artificial y a la luz del sol verlo de otro color diferente.

Desde una perspectiva de atención al cliente, es más importante lo que se percibe que lo que realmente se ve.

Ejemplo

Supongamos que una compañía realiza un estudio de valoración de su imagen y descubre que está algo anticuada, por lo que decide modernizarla, cambiando sus edificios a modernos, adoptando un logotipo más dinámico, comprando modernos ordenadores, dotándose de los mejores medios, e incluso uniformando elegantemente a su personal de recepción, pero no cambia su política de atención al cliente.

Expectación

Si no hubiese expectación posiblemente la persona que se dirija a ella a través de un teléfono, fax o carta no percibirá ese cambio. Incluso puede que si se dirige a sus oficinas podrá pensar que son muy bonitas pero percibir un mal servicio porque ha tenido que soportar una larga cola y no le han atendido correctamente…

Una expectativa es lo que una persona cree que puede e incluso debe ocurrir.

Esta expectación puede estar motivada por lo que le han comentado sus conocidos, por experiencias anteriores análogas que haya vivido, o incluso también se puede crear a través de la publicidad.

La calidad del servicio al cliente no se mide por cómo le impresiona, cómo es de personalizada o cuánto cuesta, sino cómo se ajusta a las expectativas del cliente, lo que se percibe frente a lo que se esperaba.

Aquí entraría también en juego la relación entre los dos tipos de clientes, el interno y el externo. Si nuestro proveedor interno también falla (no cumple nuestras expectativas) la percepción del servicio para el cliente final también fallará.

Es importante la relación entre percepción y expectación, ya que una percepción puede cambiar una expectación y viceversa. Podemos tener una determinada imagen de una compañía antes de necesitar algún servicio (expectación) y cuando recibimos sus servicios (percepción) la cambiamos por completo.

Ejemplo: supongamos el caso de rotura de un grifo. Nuestra compañía confía en tener los mejores proveedores para la reparación, pero si luego en la realidad esto no es así, será el cliente final el que paga la prima, quien se formará una mala imagen de la compañía, cambiando así sus expectativas sobre el servicio que podamos ofrecerle en el futuro y probablemente anulando la póliza.

Por lo tanto, la percepción del servicio genera nuevas expectativas o las confirma.

¿Qué es la percepción global del cliente?

Podríamos definir la percepción global como la valoración promedio que el cliente hace de una entidad, comparativamente con otros.

Esto influirá en:

-          Sus motivaciones de elección de entidad

-          Su valoración del servicio recibido

-          Su disposición a nuevas contrataciones

La percepción global se forma a partir de las situaciones de la entidad sobre una serie de atributos, que son percibidos por el cliente (y que tienen la peculiaridad de poder medirse con encuestas).

Los atributos de servicio percibidos por el cliente son:

·         Elementos tangibles: son los que perciben la entidad

-          Instalaciones, edificios y equipos

-          Apariencia personal

-          Documentos (pólizas, partes, recibos, comunicados, etc)

·         Fiabilidad: capacidad de la entidad para ejecutar el servicio en las condiciones pactadas a tiempo.

-          Cumplimiento de los plazos

-          Ausencia de errores

-          Respuesta del producto en caso de siniestro

·         Capacidad de respuesta: disposición de la entidad para ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido.

-          Respuesta a los problemas planteados por el cliente

-          Rapidez en los trámites

·         Seguridad: derivada de la actuación de la entidad.

-          Profesionalidad de los empleados y agentes

-          Adaptación del producto a las necesidades del cliente

-          Confianza en la entidad (solidez y solvencia)

·         Empatía: preocupación por el cliente y la comprensión de sus necesidades.

-          Facilidad de contacto con la entidad (horario, proximidad, etc)

-          Información y contactos por el cliente

-          Interés demostrado en atender al cliente

-          Atención personalizada

-          Trato amable y correcto

Empatía es entender lo que siente el otro y no actuar según lo que percibiríamos en su lugar. Una habilidad fundamental para las relaciones.

Nos hace pensar que la persona que tenemos enfrente está experimentando lo que nosotros sentiríamos en su lugar. Una habilidad fundamental para las relaciones.

Nos hace pensar que la persona que tenemos enfrente está experimentando lo que nosotros sentiríamos si estuviéramos en sus circunstancias.

Reflejamos nuestra propia realidad para poder acompañarlo en el proceso.

En resumen afortunadamente, la relación aseguradora propicia una gestión continuada, que hay que cuidar y fomentar adecuadamente cuidando cada uno de los “peldaños” para que sea ascendente.